広告といえば「広告効果」というぐらい、議論の中心といっても過言ではありません。
ＡＩＤＡ或いはＡＩＤＭＡから始まるＤＡＧＭＡＲ理論以降、広告目標を設定することの重要性が浸透し、一方で売上などＲＯＩへの目的貢献度と広告による純粋目標が峻別されてきました。
科学史においても、ベースとなるパラダイムの変化と共に、様々な広告効果に関する理論が発表されています。
しかし、実務者にとって本質的にやることは１００年間変わっていません。そして、「広告効果」が問われる状況も大きく変わりません。
まずは、状況を解説しましょう。
広告効果が問われる状況
あなたが「広告効果」に対し、関心を持った背景はなんでしょうか。自らが、自省的に効果を確認し、より高めていこうとしているのか。それとも、誰かから批判的な質問を受けたからでしょうか。
広告が大成功したときに、広告効果を示すことで、 組織に成功パターンを定義づけ、組織を強くしていく。
渾身の広告なのか、あるいはレギュラーの広告なのか、組織としてカネを使い、自分を含め少なからず時間と労力を割いて放たれた広告。
うまくいっていたら、誰もその効果を疑いません。
実はこの時こそ、組織の中で“広告効果を定義づける”絶好の追い風なのですが、勝利に酔いしれその仕事を疎かにしがちです。
うまくいったときは、広告効果を測定する前に、社内外からポジティブな声が聞こえます。「あの広告見たよ、よかった」「反応いいよ」「すてき、わかりやすい」といった気持ちのいい声。売り場に足を運ぶと、顧客で賑わっていて自らの仕事がうまくいったことを実感できる。そうして、目的にしている業績や、活動も良好になり、広告クリエイティブに対しても好意的に評価する声があなたの耳に入ります。
そうした、実感ベースから成功を掴み、形にしていくことが「広告効果」の一番の仕事になります。
どのような背景、目的と目標設定、計画、プロセス、全ての記録をまとめ、組織内に公表していきます。
金銭的に余裕があれば、効果測定してもいいでしょう。組織内の実感が高ければ、そんなものなくてもいいですし、コスト意識が厳しい組織なら殊更に金をかけるのはやめておきましょう。
世に出たモノと一連のコトをつなぎあわせ、それを「うまくいった」という全員の成功体験で語ることができて、広告効果として組織の中に定義されます。
つまり「この広告（やり方）であればこういう効果（体験）を得られる」というモノとコトを価値観で括ることで、組織の中に広告での成功パターンが生まれます。
この成功パターンは、繰り返されることで効率化しルーティンとして、成功を量産するようになります。
