広告実務者の裏技を紹介するブログ。
法・条例違反はダメ絶対。
大きな企業だと、法務部とかがあるので実施フローに法務部へのチェックが組み込まれていれば、普通の範囲での法・条例違反は心配しなくていい。
むしろ、そういったチェック機関が組織になく、或いは法務部に広告に関する判断が甘い場合にどうするか…という問題がある。
日本には広告法というものはありません。
その代わり、広告に関連する法・条例＋各業界団体の自主規制やガイドラインがベースにあり、行われる広告についてOK／NGの線引きをしています。
一方で、マス・メディアでの考査（クリエイティブ審査）がありますが、これは法・条例とは一線を画しています。
結構めんどくさいし、むずかしいです。
しかし、違反のダメージは広告主が直接被ります。他人任せにせず、自分でやろう。
ここでは、
①広告規制への構造
②クリエイティブ審査との違い
③なぜ守る必要があるか
という3点を解説します。
１．広告規制への構造
「広告六法（岡田米蔵）」によると３層構造になっていると説明されています。
第一層…各団体・産業毎のガイドライン・自主規制
第二層…公正競争規約、公正取引委員会のガイドライン、行政指導
第三層…広告に関連する６つの法規制
①消費者基本法、②民法、③不当競争防止法、④景品表示法、⑤著作権法、⑥商標法で構成される。
基本的にはこれ１冊でばっちり対応できる。
ぜひ手元に１冊置いておくことをお勧めします。
さて、実務的には基本的に第一層に注目して対応することになる。会社のサービス・商品が帰属する業界があり、その業界毎に何らかの“過去社会問題となった表現及び実施方法を抑止する目的で”自主規制やガイドラインが配布されている。
私利私欲で手段を選ばないと、過去問題になった強烈な手段をし、過去の問題を再燃させるばかりか、業界としての統制が業界団体に問われる。
「そんなの関係ねぇ（笑）」と無視する輩もいますが、たいていそういうのは業界全体から孤立しますね……。孤立しても、それがマジョリティになるケースもありますが、組織が一枚岩で不退転の構えじゃないとキッツイと思います。
第二層にも注意が必要。状況に合わせた関係行政からの指導、各都道府県の条例があります。
基本的には第一層の自主規制は、行政指導や条例を踏まえて明文化したものがあります。業界団体がない場、或いは不明瞭の場合には自らで確認をすることになります。
第三層は、基本原則的に定まっているもの。景品表示法や著作権法といった、守って当たり前の法律レベルで定まっています。
２．クリエイティブ審査と法・条例の違い
法・条例は先ほど触れた通りで、自ら守るということが求められますが、一方でクリエイティブ審査ということがあります。
クリエイティブ審査
テレビや新聞、屋外広告やWEBメディアなど、媒体側が、広告主の広告内容を予め確認し、掲載の是非を判断するプロセス。
法・条例とクリエイティブ審査は、まったく別モノですが、結構な確率で、混同或いは同じと捉えている方が多いです。
たまに聞いてヒヤリとするのが、
「広告会社を通じてクリエイティブ審査も通っているからコンプライアンス的に大丈夫！」という認識は甘いです。
クリエイティブ審査は、あくまでも媒体社が自分の媒体にとって広告主の広告内容が適しているかどうかを判断するのが第一義です。
当然、第三層の基本的な法律を守れていないものを載せてしまわないようにチェックしますが、それは広告主を守るためではなく、自分の媒体がそうした違法広告を載せてしまうことで、メディアのユーザーへの影響を防ぐ意味です。広告主が裁判されようが倒産しようが、べつに構わんのです。
そのため、広告主としては、クリエイティブ審査で第二層・第一層のチェックはかなり甘い、というぐらいの認識で適切です。
公共メディアであれば、第三層のみならず、第二層・第一層までの細かい最新情報を共有して、独自の内規をメディア間で共有しているケースも少なくありません。しかし、地域メディアやネットになると、自らで判断しないといけなくなります。
３．法・条例を守る理由
こういった規制やクリエイティブ審査に引っかかったとき、正直面倒だな…、なんでダメなんだ（怒）
という反応があるかと思います。
たまに知ってか知らずか「表現の自由だろ！？」みたいな反応があったりします。
或いは、「交渉力がない」とか、トンでもない方向に行くこともあります。
裏技として、基本的な対応方向と、規制に対する批判的反応へのカウンターを用意しておきましょう。
(1)基本的な対応
・ダメなコトが何かを確認し、ダメに至った経緯を押さえておく。何がトリガーになり、何が問題だったから、この表現がダメ、という３点を理解する。
・具体的にダメに至った過去がないなら、良し悪しに対する認識の違いがある。ファクトを整理し、理論や価値観によるバイアス判断を回避するように調整する。
(2)批判的反応へのカウンター
本来なら、予め確認しダメな方向性はつぶしておくことが重要。
段取りがまずくて後から「自主規制、クリエイティブ審査で使えなくなった」みたいな場合、ミスのリカバーをすることになります。
事前でも事後でも、とかく感情論に陥りやすい。そこで、基本方針はファクトベースで対応する。
１つは、過去トラブったから業界で予防線を引いている。
ということを明確にしましょう。
表現の巧拙・好き嫌いは脇に置き、事業や活動へのリスク、顧客へのリスクを提示。
２つめに、これ以上表現の自由に制限がかからないようになっている。
本来的には誰も規制は望んでいない。しかし、過去問題となったので規制せざるを得なかった。自分のせいで、国内及び業界の広告に制限をかける結果になって良いのか。このあたりの責任感の軽重があるかと思います。
広告する裏技で
関係する法・条例の構造を紹介しました。
日本で広告するときには
普遍的な６つの法律があり
かつ、都道府県条例や行政通達がある。
さらに、各業界のガイドラインや自主規制があり、全体で三層構造になっている。
この整理を「広告六法（岡田米蔵）」と言われていたりします。
特に広告をマーケティング目的で使用する場合、商売の促進方法と併せて広告を行うことになる。
その結果、広告表現としてダメと言われることは、商売のやり方で迷惑をかけてダメになっていることがほとんどだ。
何が問題で、その結果としてある表現がダメになっているということを掴んでおき、業務の仕組み上で回避できる状態にする必要がある。
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