広告実務者の裏技。
雑記なので、メモ程度。
医療における広告活動について、１年後に仕事がある。
一般的に、来年の仕事が今決まる。というと驚かれるかもしれないが、準備が必要なのと、それなりに慎重にいきたいので、私にしても猶予ある状況で話を聞いた。
かれこれ１０年前に、医療広告が増えた頃にやって以来なので、おさらいを含めて確認していこうと思う。2018年にガイドラインが改訂されたようですが、ざっと目を通すにとどまっていました。美容外科の広告で、すったもんだした記憶。そういえば、その後すぐに、過払い金請求で司法書士がさも弁護士のような広告を行うすったもんだで、弁護士などいわゆる士業広告についていろいろ調べた。その後、大学など学校法人の広告を見たとき、そして行政の広告をみた。
そこで「広告ではない広報だ」と、彼らが頑なに言っている意味を理解した。これは、広告＝マーケティングという定義と、広報＝非マーケティングという定義がある。特に、広報史を紐解くと、行政が広報・商業が広告と、戦後分断した結果である。この定義化によって、行為は似ていても彼らがアンビバレントに陥らずにコミュニケーションができる、ということが分かった。分断した２つの世界が、各々の思想と伝統に立脚している。
広告に経年携わってきましたが、
なんだか「すばらしいクリエイティブ」とか「工夫に満ちたプロモーション」という華やかなことよりも、「すったもんだ広告」に対処する方が多い気がする。
実際、トラブったらあの人に相談、的な立ち位置。
医療における広告
■参照機関：厚生労働省
2006年の緩和から2018年に規制。特にネット上の制限を強化。
■禁止事項
誘引性 …利益への期待
特定性 …医療行為主体の明記
過度な「健康」広告効果の助増によること。
そもそも、本来意義の逸脱禁止。
及び他の免許事業等と同様に、責任記名。
■広告とみなされないものへの定義
学術論文、院内掲示や院内配布の冊子、職員募集
一方で広告への定義もあり。
定義内：定義外で判断が必要。
■ベースとなる特徴的なパラダイム、最近の話題
・説明と同意（インフォームド・コンセント）
・医療行為への選択の自由（自由診療）
→朝日新聞2018年１月の「説明と同意だけ？インフォームド・コンセントの意味」
・「Welq」炎上事案。 （倫理観＝「健康」という人の弱みに付け込むこと）
医療ならではの価値観、制度。
普遍的基準
消費者保護法並び不当表示にある誤認がベース。
古くは、「売薬広告」というところから。
広告効果という問題を解く糸口をつかんだのが、医療広告でした。
薬や医療行為により、病気が治るという、健康という”効果”がある。
その効果は因果関係や、扱い方により、効果がないことも多い。
精密にいうと、薬や医療行為の効果は健康の手前にある特定の部分に作用する。
一方で、効果があるものは、過度になると”影響”となる。
行為そのものは、平常の体にとっては毒であり異常な刺激を与える。
そんな物の見方を得たことで、広告効果という概念を理解できました。
それを制度的に制御するのが景表法の２つ。
