広告戦略の鉄板７パターン

広告するときの裏技

「広告戦略」ということについて、広告実務者寄りの管理者も押さえておきたい。

ここでいう「広告戦略」は、広告の仕方を中期的な時間でとらえたもの。
戦略は目的達成に向かい、戦略実現のために個別の実行目標がある。

例えば、１つの事業成長のために３ヶ年の尺度でとらえ、どのように進んでいくかを描くとき、基調となる理論＝戦略があると大変便利、というもの。

いろんな理論があるし、それを考え出すための分析理論（フレームワーク）もあります。

なんとなく戦略として各理論を使っていますが、分けて把握しておくと見失わない。また、各理論をわざわざ使わなくても、マネジメントの基礎的なフレームワークで十分策定することができます。

ここでは、よくあるパターン７つ

各戦略を簡単に解説します。

その上で、オリジナルで戦略を考えるときによく使うフレームワークを紹介します。

広告戦略でよくある理論

１．広告ガバナンス優位戦略

・ＣＩ・ＶＩ、コスト管理、といった組織創世期に取り組まれる戦略。
・組織統制していくためのベースを規定し、それを徹底していく。
・内部統制に注力することで、結果的に行われる広告物の印象を揃えていく効果が期待できる。
・なにやっているか分からん！　統制感がない、無駄が多い、みたいな路線です。

２．認知/評価/行動を促す広告戦略

・最もシンプルで強力な、広告の機能に特化した戦略。
・ＡＩＤＭＡ等の広告効果モデルをベースに、行われる広告もこれら作用を徹底的に研究し高めていく戦略。
・ＤＡＧＭＡＲがこれを志向し、戦術レベルで組み込まれるコンパクトさも持ち合わせる。
・とにかく知ってもらおう、とにかく評価して信頼してもらおう、といった路線。

３．競争優位戦略下での広告戦略

・Ｍ．ポーター流の競争優位戦略をベースに事業戦略が進む場合、広告戦略も同期していく。
・何を以って市場競争の中でポジショニングをしていくかが、広告するときに取られる手法の基調になっていく。
・内容にしても、媒体にしても、競争優位戦略の概念で量・内容を判断していく。
・シェアを確保、ライバルより優位に見せる！、顧客の中での優先順を高める、みたいな路線です。

４．内部資源戦略下での広告戦略

・所謂Ｄ．アーカー流の経営資源分配をベースに事業、経営が進む場合に広告戦略も同期していく。
・内部にある価値或いはケイパビリティを、掘り起こし具現化し内部統制から発信する。組織内部のインサイドアウトも含む。
・そのため、内容、媒体は単純な外部への広告のみならず内部への広告（広報）を含めて対応する。
・社内で共通価値がない、価値観がバラバラ、いいところが活かせてない、いいところあるの？　といった路線です。

５．イメージ広告戦略

・「認知」＋「競争優位」または「内部資源」の合成戦略
・流行の端緒は「企業イメージ」から。ＢｔｏＣのみならず、ＢｔｏＢでの広告の始まりから、その戦略が知られることになる。
・発展系が広報による広告実施で、ＣＳＲやＩＲ、被災地への配慮等といった活動推進に、ファクトの発信と共に用いられる。
・印象が悪い、イメージがわかない、といった路線

６．ブランド広告戦略

・「評価」＋「競争優位」又は「内部資源」の合成戦略
・いろんな理論と理解があるので、“どのブランド戦略”か、確認と合意が必要。
・例えば、商品や事業ライン単位を”ブランド”といい、その単位での広告実施は管理単位を個別商品・事業しているので狭義ではブランド広告戦略ともいえる。この場合、個々のブランド毎の広告戦略がどのパターンで行うかは、別途定める必要がある。
・ブランドってなんだ、存在感がない、価値を高めよう、という路線。

７．共創戦略

・ポジション戦略/ブランド戦略が企業が自らの価値を認識する主体と考える発信から、社会が自社への価値を認識する主体と考え、双方向的に形成していく。
・経営戦略の基調路線。
・広告の方法としては、近年のＳＮＳにより、企業・団体・事業・製品への評判が可視化され形成されていく。
・そのため、一方通行の広告のみを頼った形成が時流に合わないと判断し、運用型広告を主に捉えた戦略となる。
・テレビじゃだめだ、話題にならない、みたいな路線

オリジナルで考える

広告戦略立案のためのフレームワーク
・３Ｃ、ＰＥＳＴ、ＳＷＯＴ
というベーシックなものでＯＫ。

・7C’s compass model
というのもある。

広告するときの裏技

「広告戦略」の７パターンを解説し、オリジナルで考えるときのフレームワークを紹介しました。

基本的には７つの戦略のどれかを基調として、広告をすることになります。
状況によって戦略自体に味付け・肉付けをしますが、並べてみることによって、戦略間で共通するパラメーターがありそうです。

・内部：外部のバランス
・広告効果のどの部分に注目するか

の２軸で広告戦略は決まるといえそうですね。

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