広告実務者の裏技を紹介するブログ。
さて仕事がやってきた。
どうしようか一寸考えよう。
目標達成できるなら方法は任せるよ、という素敵な状況もあれば、方法が指定される場合がよくある。
テレビCMで、新聞チラシで、とか。クリエイティブにネコを使えとか。赤にしろとか。
はい。
目標に対して方法がフリーならなんとでもできるが、
実際は”方法指定で来る場合”が本当に多い。
うぜえ。しかし、悲しいかなこれがリアル。
このときのさばき方が広告実務者の裏技です。
方法が指定されてきたとき、冷静に一呼吸置いて、どうするか考えよう。
なぜ方法の指定されるか？
この原因を知ることで、対応を変えることができます。
(1) 経験による代替説明
方法が指定されるとき、その原因の多くは「広告目標の設定が難しい」にあることに起因しています。
この原因は「主観／客観の切り分けが難しく、論理的あるいは理論を用いた説明が難しい」ことにあります。
日常、さんざ広告に曝されています。
プライベートで油断しているときにも、ばんばん広告に接触します。
そうした日常で遭遇した広告に対し審美に関する反応を、論理的に説明したり理論を用いて説明する訓練をしていません。
日常生活で何かの広告に接触したとき、本人に何かの広告効果が発生した。
広告する側からすれば、本来効果を作動させる目標があるのですが、受け手からすると効果のみが実感される。
そのため「目標」は分からず、本人の効果の経験によって具体方法が説明として代替されます。
(2) パラダイム
広告なんて訳のわからないもの。その判断は、血液型性格診断並みの胡散臭さに満ちたパラダイムを使わなければ対応できない。
自分もまたそのパラダイムを抱えており、パラダイムは、２つの角度から実務者に襲い掛かってきます。
A：理論的角度
広告はこうするもんだ。という先入観。
自身の経験に準拠する理論がある。
B：審美的角度
美しさや正しさという点で、こうあるべきだという先入観。
こうしたパラダイムは、その人の人格を形成する１つになっているため、いかに正論であっても真正面から批判すると全力で抵抗してきます。
広告する裏技で
方法が指定されたときどうするか考える
ために、そうなる原因を２つ紹介しました。
１．経験による代替説明
２．パラダイム
代替説明は環境がそうさせるもので、特殊な論理能力がないと難しい。
パラダイムは「正義」の話だし、「客観性」の問題かもしれない。
最大に気を付けるべきことは、
これら２つの角度は、相手の人格を形成しているということ。批判は容易いが、知識と正論をかざすことでその人の存在を否定することになる。
それは違うと言って対立と制圧に向かうか
ハイハイといって流すか
一歩、相手の人格へ踏み込み対話を始めるか
この判断は、自分自身の目標により異なる。